Keperempuanan dan kelelakian ideologis dalam iklan: Analisis representasi (bagian 2-habis)

IKWAN SETIAWAN

Gambar 3. Iklan Auto 2000, repro Kompas, 2 Oktober 2006

Berbeda  dengan  iklan  sebelumnya,  Gambar  3 merupakan  iklan  dari  produk  yang  sama,  Auto 2000. Bentuk mitos dari iklan ini adalah seorang perempuan yang sedang menelepon untuk keperluan— service  mobil,  tentunya—sembari  duduk  santai, tangan kanannya memegang buku telepon, sedangkan tangan kirinya memegang telepon. Ia duduk di atas sebuah sofa, sedangkan di depannya terdapat sebuah laptop di atas sebuah meja. Dengan representasi itu, bentuk citra tersebut berusaha menaturalisasi konsep   ideologi   feminisme   tentang   kehebatan perempuan  karir  masa  kini.  Seorang  perempuan  direpresentasikan sebagai sosok yang aktif dalam karir   dan   mempunyai   posisi   strategis   dalam pekerjaannya.   Ia   bisa   memutuskan   beragam persoalan dengan santai, tenang, tetap tersenyum, namun tetap mampu menampilkan citra keeleganan yang luar biasa. Perempuan karir masa kini ditandakan sebagai sosok yang hebat dan mampu mengikuti perkembangan zaman yang memasuki abad informasi—keberadaan laptop menjadi penandanya. Tanpa harus tahu, apakah yang membuat iklan ini perempuan atau laki-laki, pro- feminisme atau tidak, iklan ini dengan sangat halus dan natural mampu merepresentasikan kehebatan perempuan karir masa kini, yang tetap tenang dan tersenyum dalam menghadapi tantangan-tantangan yang ada. Perempuan- perempuan—baik yang sudah berkarir mapan atau masih merintis—dengan demikian, diajak untuk mengkonstruk diri mereka seperti perempuan dalam iklan tersebut.

Adapun wacana yang hendak disampaikan iklan tersebut adalah tentang kemampuan   perempuan   dalam   mengatur   dan   mengendalikan  persoalan-persoalan yang ada di dalam kerja. Pengetahuan tentang persoalan tersebut sangat  tidak  mungkin  kita  temukan  dalam  wacana-wacana  yang direpresentasikan dalam iklan-iklan pada era 80-an. Namun, ketika perjuangan kaum  feminis  semakin  menguat,  baik  melalui  pemikiran  maupun  gerakan- gerakan advokasi maupun mediasi, wacana-wacana tentang kemampuan peran perempuan dalam posisi-posisi strategis perusahaan, misalnya, semakin menguat. Kita kemudian sangat familiar dengan sebuah pengetahuan baru bernama feminisme. Peran perempuan tidak bisa dibatasi lagi pada semata-mata urusan domestik keluarga, karena dengan daya nalar dan intelejensianya, mereka sebenarnya mampu berkiprah dan tidak kalah dalam kontestasi dengan laki-laki. Pengatahuan feminisme—dalam segala bentuk dan atributnya—kemudian menyebar dan menjadi kesadaran yang mulai berkembang dalam masyarakat kita. Meskipun tidak semua bangsa ini tahu apa itu feminisme, namun mereka akan dengan mudah mengerti ketika berbicara tentang peran perempuan dan potensi perempuan di dunia kerja. Dengan kata lain, representasi kemampuan perempuan dalam dunia karir melalui media—iklan—telah menjadi sistem yang berhasil dalam mengoperasikan pengetahuan feminisme ke dalam masyarakat, meskipun tetap saja terdapat pihak-pihak kurang atau tidak mendukungnya. Hal itu menandakan bahwa media—sebagai alat representasi—memang tidak pernah berada dalam wilayah statis, ia berubah karena menjadi  medan pertarungan. Kekuatan patriarki ingin menghegemoni dengan menampilkan citra-citra perempuan  melalui  media,  namun  kekuatan  subordinat—perempuan— melakukan kontra-hegemoni melalui politik penandaan yang ada di media.

Perempuan seksi di jalan

Gambar 4. Iklan Tumi, repro Kompas, 24 November 2006

Gambar 4, tidak jauh berbeda dengan iklan sebelumnya, menunjukkan satu semangat emansipatoris perempuan dalam dunia modern. Namun dari mitos yang disampaikan, bisa diperoleh     pesan     yang     berbeda     tentang keperempuanan dalam dunia kerja. Bentuk dari mitos tersebut adalah  seorang perempuan seksi—ditunjukkan dengan betis dan tangan yang—yang membonceng seorang laki-laki berbaju lengkap dan mengantarkan tas—merk Tumi—kepada seorang petugas dari sebuah hotel. Yang harus pula dicatat adalah keberadaan sebuah motor scooter jenis vespa. Meskipun apa yang hendak dipromosikan melalui iklan ini adalah sebuah produk luar negeri—Italia—yang sekarang sudah diperoleh di Indonesia, namun mitos dari iklan ini sebenarnya ingin menyampaikan satu makna kepada khalayak di negeri ini.

Iklan tersebut dengan cerdas mampu mengarahkan kognisi pembaca kepada satu konsep keseksian yang mampu menaklukkan jalanan. Selama ini kerja-kerja di luaran—pekerjaan kasar—selalu diidentikkan dengan kerja-kerja laki dengan penampilan pria-pria perkasa. Dalam konteks Indonesia, memang kita bisa menemukan betapa banyak perempuan yang melakukan ‘pekerjaan kasar’ seperti berjualan atau menjadi juru gendong (tukang mengangkut barang) di pasar-pasar. Namun yang harus diperhatikan, mereka selama ini lebih banyak mengenakan pakaian seadanya. Perkembangan zaman telah memberikan perubahan signifikan dalam hal keterlibatan perempuan dalam pekerjaan kasar. Banyak perempuan muda  yang  kemudian  menjadi  sales  promotion  girls  (SPG)  dengan  lenggak- lenggok gaya dan pakaian seksinya sembari menawarkan barang-barang dagangannya. Citra perempuan dalam iklan tersebut, rupanya sesuai dengan perkembangan tersebut. Dengan tubuh seksinya perempuan tidak harus hanya berada dalam ruang kantor—sembari menemani para direktur meeting, misalnya. Lebih dari itu mereka bisa menaklukkan jalanan, bahkan tidak hanya sebagai pelengkap, tetapi mereka juga mampu ‘nyetir’—mengendalikan—motor vespa.

Sementara dari perspektif wacana, iklan ini merupakan representasi lain dari semangat feminisme yang semakin berkembang. Kalau pada iklan sebelumnya, representasi yang diciptakan berkaitan dengan kemampuan perempuan dalam mengendalikan pekerjaan kantor dan pekerjaan luar kantor dengan tetap tenang dan tersenyum, maka semangat feminisme yang berkembang dalam iklan ini adalah bahwa dengan tubuh seksinya—bukan dalam konteks sensual, tetapi pilihan—seorang perempuan sebenarnya mampu menempati posisi kerja luaran yang penuh tantangan dan mendobrak tabu tubuh yang selama ini berlangsung dalam masyarakat.

Selama ini sebagian masyarakat masih menganggap bahwa perempuan harus berpenampilan sopan ketika berada di tempat-tempat umum, sampai-sampai di beberapa daerah dibuat Peraturan Daerah yang mewajibkan perempuan menutup auratnya ketika keluar rumah. Iklan ini, dengan kata lain, merupakan bagian dari formasi  diskursif  yang  hendak  melawan  hegemoni  tabuh  tubuh  perempuan sejalan denagn wacana-wacana lain yang berkembang dalam novel Indonesia kontemporer —semisal Saman karya Ayu Utami—yang banyak menggunakan ‘eksploitasi  tubuh  dan  seksualitas’  untuk  memberikan  ‘letupan’  bagi konservatisme masyarakat.

Laki-laki dan kematangan pikiran, perempuan dan belanja


Gambar 5. Iklan BII, Edisi UKM dan Komersril, repro dari Kompas, 13 April 2007.

Laki-laki sejak zaman Yunani hingga saat ini, banyak digambarkan sebagai makluk pintar yang lebih banyak menggunakan akal pikirannya dalam menentukan persoalan- persoalan penting. Mereka adalah turunan Adam yang diyakini mempunyai kematangan dalam memutuskan pilihan-pilihan rasional dalam hidup. Wacana tersebut menyebar dan diyakini oleh hampir semua kebudayaan yang ada di muka bumi.

Gambar  5,  iklan  kredit  BII,  merupakan representasi dari konsep-konsep tersebut. Bentuk citra yang diciptakan sangat jelas merepresentasikan  konsep  tersebut.  Seoranglaki-laki    dengan    pakaian    kerja    elegannya
memandang   empat   pintu   masuk   yang   berisi pilihan-pilihan      yang      berkaitan      dengan penggunaan   uang—pintu   1   “café”,   pintu   2 “distro”, pintu 3 “pertambangan”, dan pintu 4 “argibisnis”. Yang harus diperhatikan pula adalah ukuran masing-masing pintu tersebut. Pintu 1 dan 4 berukuran sama, pintu 3 paling besar, dan pintu 2 berukuran paling kecil dan terletak paling jauh. Dari model pencitraan tersebut bisa jadi kita menangkap makna bahwa si laki-laki akan memilih salah satu dari pintu tersebut, atau bahkan memilih untuk masuk ke semua pintu itu karena ia mendapatkan pinjaman investasi dari bank. Namun dari sisi mitos, iklan tersebut menyampaikan satu pandangan ideologis tentang  kematangan rasionalitas   laki-laki   dalam   bisnis.  Mengapa  demikian? Perhatikan  ukuran  masing-masing  pintu.  Pintu  “pertambangan”  dicitrakan dalam ukuran yang paling besar. Hal itu menandakan bahwa pintu inilah yanh kemungkinan akan dipilih si laki-laki pertama kali ketika ia mendapatkan pinjaman dari bank. Pertambangan, bagaimanapun, merupakan sasaran investasi yang menjanjikan keuntungan finansial yang cukup besar, apalagi dengan melimpahkan sumber daya mineral di Indonesia yang setiap saat dieksplorasi dengan beragam kemudahan regulasinya. Pilihan kedua, bisa jadi akan jatuh pada nomor 4 dan 2. Namun, dari segi prioritas bisa ditebak bahwa yang akan dipilih adalah pintu “agribisnis”. Dalam konteks bisnis, peluang agrobisnis sampai saat ini  masih  terbuka  karena  potensi  lahan  yang  cukup  subur  di  Indonesia  dan potensi pasar domestik maupun internasional. Pintu “café” sangat mungkin menjadi pilihan berikutnya. Kontekstualisasi dari café adalah sebagai tempat untuk melepas kepenatan dari semua aktivitas bisnis ataupun menjamu relasi- relasi bisnis. Pintu “distro” merupakan pilihan terakhir karena tempat ini behubungan dengan kebutuhan pakaian-pakaian modis untuk keperluan- keperluan aktivitas kasual.

Hal itu menandakan betapa laki-laki mengutamakan pertimbangan- pertimbangan yang serba matang dalam menginvesatasikan kekayaan yang mereka miliki. Mereka tidak semata-mata menggunakannya untuk keperluan- keperluan sekunder, tetapi lebih memilih pada penggunaan untuk melipatgandakan keuntungan finansial. Artinya, rasionalitas laki-laki melalui iklan ini hendak ditegaskan lagi sebagai bentuk yang memang sudah seperti itu adanya. Superioritas patriarki kembali berlangsung dalam representasi tersebut.

Tentu   representasi   tersebut   merupakan   penegasan   kembali   wacana keutamaan  laki-laki  dalam  ideologi  patriarki,  terutama  dalam  konteks  bisnis. Laki-laki selama ini banyak digambarkan sebagai pebisnis-pebisnis sukses yang selalu mempunyai hitungan-hitungan matang dan cermat tentang kemungkinan- kemungkinan peluang matang. Hal itu bukan berarti bahwa tidak ada perempuan yang berhasil mengendalikan perusahaan. Tetapi, selama ini wacana yang direpresentasikan dalam iklan lebih banyak menggambarkan citra-citra laki-laki yang mapan dan meyakinkan dalam menjalankan bisnisnya. Wacana tersebut sejalan dengan wacana-wacana lain yang berkaitan dengan peran laki-laki dalam rumah tangga yang diposisikan sebagai pencari nafkah dan wajib menghidupi semua anggota keluarganya. Pengetahuan tentang kematangan laki-laki yang berasal dari formasi diskursif tersebut pada akhirnya mempengaruhi pemahaman masyarakat di Indonesia sehingga wajar kalau laki-laki tetap diyakini sebagai ‘makhluk superior’.

Gambar 6. Iklan Standard Chartered Bank, repro Kompas, 13 April 2007

Meskipun  sama-sama  menampilkan  fasilitas  kredit,  iklan  dari Standard Chartered Bank (SCB), Gambar 6, ternyata menampilkan mitos yang berbeda. Kalau dalam iklan BII, laki-laki dimitoskan sebagai sosok yang matang dalam hal pertimbangan-pertimbangan finansial, terutama investasi, dalam iklan SCB, sebaliknya. Dengan menampilkan satu gambar denotatif, seorang perempuan karir tersenyum ceria sehabis belanja, dengan menenteng tas dari sebuah pusat perbelanjaan. Citra tersebut memang digunakan untuk menarik minat para perempuan karir agar mau menggunakan kartu kredit yang dikeluarkan SCB, karena memberikan kemudahan-kemudahan yang dibutuhkan seorang perempuan karir.

Gambar denotatif tersebut, dengan jelas, ingin menaturalisasi pandangan mitis yang menempatkan  perempuan  boros  dan  gemar berbelanja. Dalam hampir sebagian beras kebudayaan,  pandangan  tersebut  banyak dijumpai, bahkan sampai sekarang, meskipun konteks dan partikularitasnya berbeda. Bahkan terdapat anggapan pada sebagian masyarakat kita bahwa perempuan memang terlahir sebagai makhluk yang suka berbelanja. Pandangan tersebut selalu bertransformasi dari waktu ke waktu. Dalam jagat modern, saat ini, perempuan karir diposisikan sebagai subjek yang semakin dimanjakan oleh kemajuan jaman, karena perkembangan industri dan ekonomi—terutama dengan  tumbuhnya  pusat-pusat  perbelanjaan—memberikan     kemudahan-kemudahan,     terkait dengan kebutuhan-kebutuhan serba instan.

Tentu  saja,  banyak  perempuan  karir  yang  beranggapan  bahwa  mereka berhak membelanjakan apa yang telah mereka peroleh dari kerja. Memang itu benar dan sah dalam konteks kontestasi ekonomi. Namun, dengan pandangan itu, mitos bahwa perempuan sebagai ‘makhluk belanja’, semakin menjadi wajar, meski dengan menggunakan kartu kredit yang sangat mungkin memberatkan keuangan  mereka.  Artinya  mereka  telah  masuk  ke  dalam  formasi  diskursif sebuah wacana besar yang menempatkan perempuan dalam posisi subjek yang memang harus mengikuti ‘kodrat’ suka berbelanja. Sehingga, sehebat apapun
perempuan dalam karirnya, toh, ia tetap tidak bisa lepas dari tindakan untuk berbelanja.

Perempuan ‘yang menendang’

Gambar 7. Iklan Sony Ericson, repro Kompas, 26 September 2006

Gambar 7 adalah iklan dari telepon seluler Sony Ericsson generasi baru yang memadukan antara kemampuan komunikasi dan entertainmen—dalam hal ini musik.  Terlepas  dari  pesan  tersebut,  gambar  perempuan  yang  melakukan gerakan akrobatik menendang—semacam gerakan beladiri capuera dari Brasil— dengan memunculkan mitos tentang kebebasan ekspresif perempuan. Tentu saja representasi  seperti  itu  jarang  kita  jumpai  ketika  wacana  feminisme  belum berkembang. Pada masa lampau, perempuan yang berperilaku ‘liar’ dan terlibat dalam olah raga yang biasa dimainkan laki-laki, seperti bela diri, akan dianggap sebagai  berperilaku menyimpang, dan dengan demikian diposisikan sebagai liyan yang bisa saja dikucilkan dari masyarakat.

Namun, dalam kondisi kekinian—di mana kebebasan pilihan ekspresif bagi perempuan lebih dihargai–perilaku-perilaku atau aktivitas yang dulu menjadi dominasi  laki-laki,  mulai  banyak  dikerjakan  pula  oleh  perempuan.  Beladiri ataupun ataupun aktivitas-aktivitas publik yang mengandalkan kekuatan tubuh ataupun mengekspresikan kebebasan mulai banyak diisi oleh kaum perempuan yang dinamis, kuat, dan tidak semata-mata ‘menggunakan’ keseksian mereka untuk berkontestasi. Mereka adalah subjek-subjek dari sebuah wacana jaman yang  mulai  bergeser  menuju  community  of  choice.  Artinya  dari  jenis  kelamin apapun orang, mereka bisa merelasikan diri dengan pilihan-pilihan yang tidak lagi dibatasi oleh hitam putih konsensus tradisi lama. Dengan mengedepankan kemampuan, mereka bisa memilih untuk berkontestasi dalam mengekspresikan diri mereka dalam ruang-ruang sosial yang dulu ditabukan. Tentu saja, hal itu bukan berarti bahwa seorang perempuan harus merelasikan dirinya dengan struktur dan pola aktivitas laki-laki untuk bisa ‘dilihat’ dalam arena publik—atau untuk mengatakan bahwa perempuan yang merdeka tetap saja harus merelasikan dirinya dengan tradisi patriarki sehingga mereka tetap saja terhegemoni. Perempuan, dalam konteks tersebut, bisa dikatakan sedang melakukan kontestasi untuk menegosiasikan kemampuannya, yang tidak sekedar berada dalam wilayah domestik. Dengan menggunakan tubuhnya sebagai wujud ekspresi, perempuan memperoleh kebebasan yang selama ini banyak dipenjara oleh norma-norma sosial yang diproduksi dan direproduksi oleh tradisi laki-laki.

Keharmonisan dalam berbagi

Terlepas dari masih kuatnya, tradisi patriarki dalam budaya yang berkembang pada  kelompok-kelompok  masyarakat  partikular,  sebenarnya  terdapat  satu wacana  yang  mulai  berkembang—dan  sangatmungkin  dalam  kelompok-kelompok masyarakat partikular di Indonesia sudah eksis sebelumnya—dan menjadi satu tren tersendiri, yakni relasi harmonis antara laki-laki dan perempuan dalam menjalankan kehidupan rumah tangga, masyarakat, maupun negara.

Gambar 8. Iklan HP Samsung, repro Kompas, 29 Juli 2006

Gambar 8 merupkaan iklan telepon seluler, Samsung, secara denotatif bercerita tentang sepasang kekasih yang tiduran di atas tanah lapang, sembari mendengarkan musik dari masing-masing telepon mereka—dan dengan lagu yang sama. Dengan mengusung Semangat berbagi     dalam     kebersamaan,     diharapkanmampu   menarik   minat   anak   muda   untuk membelinya telepon jenis ini.

Terlepas dari pesan rayuan tersebut, dalam makna mitis, iklan ini berusaha menawarkan satu ideologi keharmonisan dalam berbagi, yang semestinya dipunyai oleh manusia, terutama dalam konteks relasi antara perempuan dan laki-laki. Pesan mitis tersebut, merupakan wacana besar yang bersifat idealistis, di tengah-tengah ketimpangan gender yang masih berlangsung  hingga  hari  ini  pada  sebagian  masyarakat  dunia.  Meskipun demikian, dalam konteks lokalitas, konsep keharmonisan bukanlah hal yang baru, namun sayang, selama ini tidak banyak diungkap oleh para pejuang feminis. Dalam sebuah penelitian yang dilakukan di masyarakat Tengger (di Desa Wonokerso, Kecamatan Sukapura, Kabupaten Probolinggo), saya menemukan data betapa relasi perempuan dan laki-laki bisa berjalan dengan harmonis, karena adanya kekuatan tradisi yang dijalankan turun-temurun. Perempuan dan laki- laki bahu-membahu dalam menjalankan aktivitas pertanian maupun kehidupan sosial. Dalam banyak masyarakat di pedesaan Jawa Timur, konsep keharmonisan tersebut juga masih bisa dijumpai.

Dalam  kehidupan  masyarakat  modern,  wacana  tersebut  sebenarnya  juga mulai banyak dikembangkan. Tidak hanya sebatas dalam hal memaduh kasih yang  mensyaratkan  kesalingpahaman,  tetapi  juga  dalam  persoalan  pekerjaan. Wacana yang berkembang bukan lagi konteks dominasi dimana dalam pekerjaan kaum laki-laki lebih banyak memperoleh akses dengan meng-ekskorporasi peran perempuan  dalam  aspek-aspek  minor,  tetapi  juga  meng-inkorporasi  peran perempuan dalam peran-peran strategis pekerjaan. Dan, konsep keharmonisan tersebut, bukan dalam hal perempuan dengan keseksiannya berperan penting dalam     transaksi-transaksi     bisnis     serta     mengimbangi     pertimbangan- pertimbangan  rasional  laki-laki,  tetapi  perempuan  sebenarnya  juga  mampu menggunakan kecerdasannya dalam mengambil keputusan-keputusan penting. Prinsip   yang   dikedepankan   adalah   kerjasama   yang   saling   melengkapi berdasarkan kemampuan, dan bukan berdasarkantubuh semata. Memang wacana tersebut belum sepenuhnya diterima dan dilaksanakan, tetapi bisa menjadi semangat yang terus disosialisasikan di wilayah-wilayah pekerjaan.

Gambar 9. Iklan Deposito BTPN, repro Kompas, 7 Oktober 2006.

Gambar 9 merupakan iklan Deposito BTPNyang   dengan   jelas   menggambarkan   seorang suami dan istri yang bersama-sama mengasuh anak semata wayangnya dalam nuansa kebahagiaan. Nuansa keharmonisan dan ketenangan  menjadi  target  dari  BTPN  karena ingin  menekankan  betapa  dengan deposito  yang ditawarkan, suami istri akan tenang dalam memenuhi keperluan rumah tangganya, termasuk keperluan anaknya. Sekali lagi, ini adalah sebuah mitos tentang keharmonisan dalam berbagi, terutama dalam mengatur persoalan rumah tangga—lebih khusus bagaimana mendidik anak. Seorang suami bersama- sama istrinya sangat mungkin dan memang bisa untuk berbagi dalam bermacam persoalan  rumah  tangga.  Artinya,  mitos  ini  mendukung  wacana  tentang keutuhan rumah tangga dalam relasi gender yang adil dan stara, bukan lagi didasarkan pada dominasi, tetapi kesepahaman untuk menjalankan fungsi dan peran kooperatif.

Iklan dan ragam tubuh ideologis: simpulan

Ragam analisis yang sudah disampaikan, paling tidak, menunjukkan betapa iklan dalam media tidak bisa semata-mata dianggap sebagai institusi ‘penyubur’ hegemoni patriarki—sebagaimana yang selama ini banyak digeneralisir oleh beberapa kajian, meskipun masih ada juga iklan yang masih berusaha menyuburkan hegemoni patriarki. Iklan, bagaimanapun, merupakan sebuah medium representasi yang diperebutkan kekuatan-kekuatan wacana yang ada dalam masyarakat. Iklan, dengan beragam tubuh laki-laki dan perempuan yang pada awalnya ditujukan untuk ‘merayu massa’—meminjam istilah Garin Nugroho—dari analisis representasi ternyata bisa ‘menawarkan’ muatan-muatan ideologis yang mungkin dianggap wajar oleh para pembaca. Dan memang kewajaran  itulah  yang  menjadikan  persoalan  ideologi  terkonstruk  sebagai sesuatu yang natural sehingga interplasi subjek berjalan dengan tanpa disadari. Artinya iklan tidak bisa lagi digeneralisir semata-mata menjadi medium penyebaran dan penguatan ideologi kapitalis, tetapi bisa berpotensi subversif, melawan dan memberikan kejutan bagi hegemoni ideologi patriarki. Wacana feminis, melalui iklan, mampu memberikan tawaran baru tentang peran strategis perempuan dalam kontestasi. Dengan kata lain, tubuh dalam iklan merupakan tubuh  ideologis  yang  ‘terpecah-pecah’  (fragmented)  sebagai  akibat  negosiasi ragam wacana ideologis yang berkembang dalam masyarakat.

Dari kajian partikular ini, paling tidak bisa dikonseptualisasikan beberapa temuan berkaitan dengan kelelakian dan keperempuanan serta perannya dalam pemunculan ragam mitos dan wacana ideologis kepada subjek-subjek pembaca. Tubuh laki-laki dalam wujudnya yang lebih rapi, sopan, elegan, dan intelek—dalam arti tidak semata-mata menonjolkan penonjolan otot dan keperkasaan—dalam iklan (Gambar 1 dan 2) merupakan alat representasi, berupa tanda visual, yang cukup efektif dalam memapankan keberlangsungan dan keberlanjutan hegemoni ideologi patriarki dalam masyarakat, terutama dalam sektor pekerjaan.

Serupa  dengan  kelelakian,  keperempuanan  dalam  iklan  juga  menjadikan tubuh sebagai sebuah alat negosiasi mitos dan wacana ideologis yang tengah berkembang. Pertama, dengan pencitraan dinamis, tetapi tetap harus seksi (Gambar  2),  tubuh  perempuan  menjadi  boomerang  bagi  subjek  perempuan karena cenderung mengurungnya dalam panoptikon gaya baru yang di satu sisi memberi kebebasan bagi perempuan berkontestasi dalam wilayah kerja, tetapi dengan catatan harus tetap menjaga keseksiannya agar tetap sedap dipandang mata. Artinya ideologi patriarki tetap memainkan hegemoninya melalui ‘politik seolah-olah’ memberikan kebebasan, sehingga subjek perempuan merasa dihargai dan berkenan untuk tetap merawat tubuhnya untuk kemudian dijadikan ‘objek pandangan’ laki-laki. Kedua, tubuh perempuan dalam citra elegan dan dinamisnya (Gambar   3)   mampu   menjadi   tanda   bagi   kedinamisan,   kecerdasan,   dan kemampuan perempuan dalam dunia karir. Ketiga, citra liar perempuan (Gambar4 dan 7) merupakan alat subversif untuk mendobrak tatanan mapan bercampur tabu dari kuasa patriarkal yang menganggap perempuan tidak pantas melakukan pekerjaan ataupun aktivitas di luar kodratnya yang lemah lembut.

Dalam konteks kedua dan ketiga representasi perempuan dalam iklan-iklantersebut bisa diasumsikan sebagai alat negosiasi bagi kepentingan perempuan. Apabila kondisi ini mampu terus disebarkan sebagai wacana, tidak menutup kemungkinan bisa menjadi ‘blok historis’ (historcial bloc) baru yang akan mampu menawarkan hegemoni baru/tandingan untuk melawan hegemoni lama dalam pertarungan  wacana  ideologis.  Namun,  itu  semua  membutuhkan  perjuangan yang mampu menjadi kesadaran dari para perempuan—terutama mereka yang mempunyai akses terhadap institusi publik, seperti lembaga pendidikan ataupun media—dan juga sinergitas dengan kekuatan-kekuatan reformatif lainnya— kelompok akademisi kritis/organik maupun LSM.

Yang tidak kalah penting adalah representasi kelelakian dan keperempuanan dalam citra harmonis (Gambar 8 dan 9). Tubuh laki-laki dan perempuan dalam citra   yang   akrab   dan   ramah      menunjukkan   betapa   sebenarnya   laki-dan perempuan  mampu  melakukan  sharing  dalam  suasana  yang  cukup  harmonis, padu, dan setara. Ini merupakan satu nilai ideal yang bisa menjadi alternatif perjuangan bagi kesetaraan gender yang tidak harus semata-mata menyalahkan laki-laki. Karena, toh, laki-laki juga merupakan subjek dari wacana ideologis yang sudah berlangsung dan bertransformasi turun-temurun.

Tanpa menegasikan fungsi kapitalisnya, iklan—berdasarkan temuan-temuan partikular di atas—sebenarnya bisa menjadi alat populis untuk mempertarungan wacana, dan memunculkan wacana baru dan bisa berperan dalam memperluas kesadaran publik tentang kesetaraan gender, tentu saja, kalau para pembuatnya mampu mengapresiasi dan menegosiasikan wacana kesetaraan gender dalam karya iklan mereka. Kesadaran itulah yang ke depan harus diperjuangkan, khususnya  di  jagat  media.  Karena  media  merupakan  budaya  populer  yang mampu  mempengaruhi  perubahan.  Sudah  saatnya  para  aktivis  dan  pemikir feminis melakuakn gerakan untuk mengkampanyekan kesadaran gender kepada para praktisi iklan—dan media—untuk menciptakan produk-produk yang secara kreatif mampu   menyebarkan kesadaran gender di tengah-tengah masyarakat. Strategi  dan  teknik  representasi  bisa  dijadikan  sebagai  entry  point  karena persoalan itu akan berkaitan langsung dengan politik penandaan yang disampaikan kepada publik. Sekapitalis apapun sesutau, selalu tersisa nilai subversif yang bisa dinegosiasikan, tentu kalau ada keberanian untuk berpikir dan bertindak, sehingga muncul karya-karya kreatif yang tidak hanya melayani modal, tetapi juga sedikit banyak menawarkan pencerahan dengan cara-cara yang populis.

*Artikel ini merupakan tugas akhir mata kuliah “Gender dan Kebudayaan” sewaktu penulis menempuh studi S-2 di Program Studi Kajian Budaya dan Media Sekolah Pascasarjana Universitas Gadjah Mada Yogyakarta. Artikel ini dimuat dalam Jurnal Leksika, Pebruari 2007, Program Studi Pendidikan Bahasa Inggris, Universitas Muhammadiyah Purwokerto.

Bahan bacaan

Abdullah, Irwan.2002. “Tubuh: Ekspansi Pasar dan Reproduksi Ketimpangan Gender”, dalam Adi Wicaksono, dkk (ed). Aspek-aspek Seni Visual Indonesia, Identitas Budaya Massa. Yogyakarta: Yayasan Seni Cemeti.

Barthes, Roland.1972. Mythologies. New York: Hill and Wang.

Bennet, Tony.1986. “Introduction: the turn to Gramsci” dalam Tony Bennet, Colin Mercer, and Janet Woollacott. Popular Culture and Social Relation. Philadelphia: The Open University Press.

Foucault, Michel.1980. Power/Knowledge. Brighton: Harvester.

Foucault, Michel. 2002. Arkeologi Pengetahuan. (terj. oleh H.M. Mochtar Zoerni). Yogyakarta: Qalam.

Hall, Stuart.1982. “Rediscovery of ideology: the return of the repressed”, dalam Michael  Gurevitch,  Tonny  Bennet,  James  Curran,  and  Janet  Woollacott (eds). Culture, Society, and the Media. London: Metheun.

Hall, Stuart. 1996.  “The  problem  of  ideology,  Marxism  without  guarantees”, dalam David Morley and Kuan-Hsing Chen. Stuart Hall, Critical Dialogue in Cultural Studies. London: Routledge.

Hall, Stuart. 1997.  “The  Work    of  Representation”,  dalam  Stuart  Hall  (ed). Representation: Cultural Representation and Signifying Practices. London: Sage Publication in association with The Open University Press.

Sunardi, ST.2004. Semiotika Negativa. Yogyakarta: Penerbit Buku Baik.

Walby, Sylvia. “Theorizing Patriarchy” dalam Jurnal Sociology, vol. 23 no. 2, Mei 1989.

Whinsip, Jenice.1997. “Handling Sex”, dalam   Paul Marris and Sue Thornham.Media Studies: Reader. Edinburgh: Edinburgh University Press.

Wolf,  Naomi.2004.  Mitos  Kecantikan.  (penerj.  Alia  Swastika).  Yogyakarta: Penerbit Niagara.


Share This:

About Ikwan Setiawan 179 Articles
Ketua Umum Matatimoer Institute. Pengajar di Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Jember. Anggota Dewan Pakar Dewan Kesenian Jember. Aktif dalam penelitian sastra, budaya lokal dan media dengan fokus kepada persoalan poskolonialitas, hegemoni, politik identitas, dan isu-isu kritis lainnya. Email: senandungtimur@gmail.com

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*