Keperempuanan dan kelelakian ideologis dalam iklan: Analisis representasi (bagian 1)

IKWAN SETIAWAN

Awalan: kontestasi perempuan dan laki-laki dalam media

Saat ini, industri media—dalam segala lininya—banyak diwacanakan telah memberikan kesempatan yang sama dalam menjalankan karir bagi laki-laki dan perempuan, baik sebagai tim kreatif, manajer, ataupun model/selebritis yang mengisi acara. Kontestasi perempuan di media—dengan beragam perwujudannya—dianggap sebagai bentuk pembebasan mereka dari segala kekangan ideologi patriarki. Mereka bisa saja berjingkrak-jingkrak dalam sebuah video klip musik, menjadi ratu yang seksi dalam sebuah sinema laga televisi, hingga memamerkan tubuhnya untuk menaklukkan para laki-laki hidung belang. Dalam beberapa hal, itu semua memang bisa dianggap sebagai ‘politik pembebasan’ kalau dibaca dari aspek pendekonstruksian tabu yang ada dalam masyarakat. Sementara laki-laki, dalam banyak tampilan media, tidak semata- mata direpresentasikan sebagai subjek dengan otot yang kuat atau tampang yang macho. Mereka banyak dicitrakan sebagai subjek yang elegan, rapi, dan impresif. Artinya, media kontemporer telah melakukan pencitraan yang lebih plural dari subjek perempuan dan laki-laki.

Citra-citra tersebut tentu saja tidak bisa dilepaskan dari eksistensi wacana yang berkembang dalam masyarakat saat ini. Selama berabad-abad lamanya, laki- laki dipandang sebagai makhluk rasional yang mempunyai ketepatan pikiran dan tindakan sehingga mereka ‘merasa’ dan ‘dirasa’ perlu untuk berada di depan kaum perempuan yang dipandang lemah, lembut, peka, dan kurang mampu mengoptimalkan daya nalar mereka karena terlalu mengedepankan hati. Ideologi patriarki, dengan demikian, telah mampu membentuk satu kuasa melalui wacana- wacana yang menyebar dalam struktur sosial sehingga dominasinya tampak sebagai  ‘sesuatu  yang  natural’,  dan  ‘sudah  semestinya  seperti  itu’.  Ketika patriarki sudah menjadi semacam regime of truth (meminjam istilah Foucault), ia akan mempengaruhi sistem dan struktur sosial sehingga menjadikannya sebagai wacana dominan yang berakibat meningkatnya kuasa laki-laki. Media, sadar atau tidak sadar, akan mereproduksi ideologi patriarki tersebut karena mereka adalah bagian dari masyarakat patriarkal dimana mereka berposisi sebagai salah satu aparatus diskursif –Gramsci menyebutnya sebagai aparatus hegemonik—selain keluarga, sekolah, maupun institusi agama. Namun, yang perlu dicatat, adalah bahwa wacana tidak pernah berhenti pada satu titik. Selalu terjadi resistensi dengan memberikan wacana baru yang kontra terhadap wacana yang sudah mapan. Artinya, saat ini wacana feminisme juga sedikit banyak mampu memberikan  pergeseran  yang  cukup  berarti  dalam  persoalan  persamaan  hak untuk berkontestasi. Perempuan tidak lagi dipandang sebagai subjek yang berkutat dalam persoalan domestik. Mereka juga mampu berkontestasi dalam ranah-ranah publik. Dan media sebagai produk populer mampu membaca pergeseran tersebut dengan memberikan ruang yang seluas-luasnya bagi kontestasi perempuan.

Benarkah semua kontestasi perempuan dalam citra media mampu menghapuskan mitos-mitos seputar jagat perempuan sebagai kelas subordinat? Benarkah saat ini sudah terjadi persamaan gender sebagaimana yang dicitrakan oleh media atau jangan-jangan itu semua merupakan wacana baru tentang relasi gender? Berangkat dari asumsi-asumsi itulah tulisan ini dikembangkan. Agar mendapatkan  kajian  yang  terfokus,  maka  analisis  dalam  tulisan  ini  akan diarahkan pada kajian representasi dalam ikaln media cetak. Mengapa iklan? Dalam pertimbangan penulis, iklan merupakan medium yang paling banyak berhubungan dengan publik karena berkaitan dengan penawaran barang-barang produksi. Karena targetnya adalah penjualan, maka banyak tampilan iklan yang kemudian mengambil kode-kode artistiknya dari kode-kode budaya yang berkembang dalam masyarakat. Inilah yang kemudian menjadikan tim kreatif sebuah iklan secara sadar atau tidak sadar merepresentasikan apa-apa yang sudah eksis dalam masyarakat—termasuk persoalan gender—sehingga masyarakat diharapkan akan tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.

Melalui analisis representasi kelelakian dan keperempuanan dalam iklan— terutama yang berkaitan dengan mitos dan kuasa wacana—kita tidak semata- mata terjebak dalam oposisi biner, laki-laki dominan dan perempuan subordinat. Kita bisa membedah persoalan tersebut dalam ‘kemajemukan konteks’ yang melingkupinya. Subjek perempuan dan laki-laki tidak hanya diam dalam satu ruang  mapan.  Representasi  mereka  pada  akhirnya  mengikuti  trend  wacana tentang gender yang berkembang. Pada suatu saat, lelaki bisa menjadi ‘lebih rumahan’ dibanding perempuan. Dan pada kesempatan yang lain, perempuan bisa menjadi ‘lebih kantoran’ dibanding laki-laki. Namun, dengan kajian representasi, kita juga akan mengetahui betapa citra-citra iklan pada dasarnya berwajah ganda. Di satu sisi, iklan membebaskan kontestasi perempuan dan laki- laki. Di sisi lain, iklan, ternyata, masih mereproduksi mitos dan wacana purba dalam citra-citra yang lebih modern tentang relasi gender dalam masyarakat.

Representasi gender: kerangka teoretis

Membicarakan gender dengan menggunakan kajian representasi di media, sebenarnya bukan persoalan baru dalam kajian gender. Namun, dalam kasus Indonesia yang seringkali terjadi adalah generalisasi bahwa media telah mengkonstruksi dan menciptakan penampilan perempuan yang semata-mata dianggap sebagai korban eksploitasi kapitalis patriarkal tanpa melihat secara mendalam  dari  pendekatan  representasi  yang  melibatkan  tidak  semata-mata ‘begitu adanya’ dan ‘sudah sewajarnya seperti itu’. Lebih dari itu, representasi selama ini banyak disalahpahami sebatas penampilan, tetapi tidak pernah ditelaah mengapa itu menjadi demikian dan dalam konteks apa itu berlangsung. Padahal dalam perspektif cultural studies representasi merupakan bagian politik penandaan yang melibatkan relasi dan pertarungan-pertarungan ideologis.

Stuart  Hall  mendefinisikan  representasi  sebagai  (1)  penggunaan  bahasa untuk sesuatu yang bermakna atau merepresentasikan dunia yang penuh makna kepada orang lain; (2) bagian penting dari proses di mana makna diproduksi dan dipertukarkan oleh anggota kebudayaan; (3) produksi makna melalui bahasa, dan; (4)  produksi makna  konsep  dalam  pikiran  kita  melalui  bahasa  (proses  mental) (1997: 17-19). Dari beberapa definisi sederhana tersebut, representasi bisa difokuskan sebagai makna yang diproduksi melalui penggunaan ‘bahasa’. Tentu saja bahasa di sini bukan semata-mata bahasa tulis atau ucap, tetapi bahasa bisa diterjemahkan dalam konteks yang lebih luas. Lukisan, foto, patung, iklan, tayangan televisi/film, serta tanda-tanda budaya lainnya merupakan bahasa yang dengannya individu hendak menyampaikan makna kepada individu lainnya.

Ketika gambar iklan diperlakukan sebagai bahasa, analisis struktur pembentuknya  menjadi  penting—bukan     semata-mata  untuk  mengkajinya sebagai wujud, tetapi dengan memahami struktur sebagai sistem representasi yang mengintrodusir makna. Menurut Hall, terdapat dua sistem representasi, yang berkaitan satu sama lain (Hall, Ibid). Pertama, representasi mental yaitu sistem yang terdiri dari objek-objek, orang-orang, atau peristiwa-peristiwa yang dihubungkan dengan rangkaian konsep yang kita bawa dalam pikiran. Artinya ketika melihat sebuah gambar, di situ kita bisa menemukan figur-figur—baik manusia ataupun benda—maupun kesan yang biasa kita temukan dalam kehidupan nyata ataupun imaji sehari-hari. Setiap individu membawa ‘peta konseptual’ (conceptual map) ketika menyimak gambar iklan di majalalah ataupun surat kabar. Peta konseptual inilah yang nantinya akan membantu dalam memahami representasi. Kedua, bahasa, dimana di dalamnya terjadi proses menyeluruh dalam mengkonstruksi makna. Bahasa di sini—sebagaimana dibicarakan  di  atas—bukan  hanya  meliputi  teks  kata  atau  ucapan,  tetapi mencakup tanda-tanda yang terorganisir sehingga bahasa bisa jadi terdiri dari kata-kata, percakapan, ataupun citra-citra visual.

Sistem  representasi  dalam  masyarakat  merupakan  sebuah  proses  kultural yang tidak hanya melibatkan persoalan penandaan secara denotatif, tetapi juga penandaan sebagai ‘proses ideologis’ yang melibatkan kode-kode kultural— sistem tanda yang sudah diatur dan menyebar dalam suatu masyarakat. Mereka tersusun dari sebuah relasi sosial kontinyu yang mengkomunikasikan sebuah rangkaian makna, nilai, atau kuasa sehingga membuat individu-individu dalam masyarakat merelasikan dirinya ke dalam makna tersebut. Veron, sebagaimana dikutip Hall, menjelaskan:

Jika ideologi adalah struktur…..maka ia bukanlah ‘citra’ ataupun ‘konsep’ (kita bisa mengatakan bahwa ia juga bukanlah isi/muatan). Ideologi adalah satu rangakaian aturan yang menentukan organisasi dan pemfungsian citra dan konsep….Ideologi adalah sistem pengkodean realitas dan bukanlah rangkaian yang sudah ditentukan dari pesan yang sudah dikodekan…..dengan pengertian itu, ideologi menjadi otonom dalam relasi dengan kesadaran atau tujuan dari agennya. Agen tersebut bisa jadi sadar akan sudut pandangnya terhadap bentuk sosial namun tidak terhadap kondisi semantik  (aturan  dan  kategori  atau  kodifikasi)  yang  membuat  sudut  pandang tersebut menjadi mungkin….Dari sudut pandang tersebut, ‘ideologi’ bisa didefinisikan sebagai sebuah sistem aturan semantik untuk menghasilkan pesan…..ideologi merupakan salah satu level organisasi pesan, dari sudut pandang kelengkapan semantik pesan-pesan tersebut. (1982: 71)

Dalam konteks tersebut, representasi bisa dipahami sebagai sebuah proses produksi makna yang mempunyai fungsi ideologis—atau bahkan representasi bisa dipahami sebagai salah satu bentuk ideologi itu sendiri. Artinya, terdapat makna yang diintrodusir oleh kelompok-kelompok partikular dalam masyarakat melalui   kode-kode   sehingga   akan   tercipta   pemahaman—awalnya   ‘secara imajiner’  untuk  kemudian  berubah  menjadi  ‘menghidupkan’  makna  tersebut dalam  kehidupan  sehari-hari—yang    natural  tentang  makna-makna  ideologis tersebut sehingga secara wajar menjadi bagian integral dari masyarakat (Hall, 1996: 26).

Karena masalah ideologi berkaitan dengan kelompok-kelompok dalam masyarakat, maka ia bukanlah sesuatu yang tunggal. Demikian pula dengan sistem representasi yang ada dalam media. Pertarungan antarkelompok untuk mendapatkan akses dan menciptakan representasi makna ideologis untuk kepentingan kelompok akan terjadi melalui penandaan dalam media. Volosinov menjelaskan bahwa tanda menjadi pertarungan kelas (1973: 23). Setiap kelompok akan berusaha untuk menemukan dan menciptakan kode-kode yang akan diaksentuasikan dan dikontestasikan melalui sistem representasi yang ada di media.   Karena   dengan   cara   itu   makna   dari   kelompok   partikular   akan mendapatkan   pengakuan   dan   akan   dianggap   sebagai   ‘sesuatu’   yang   bisa dipahami, diikuti, dan bahkan dijalankan.

Dalam kajian representasi, untuk bisa mencapai posisi tersebut, kelompok partikular bisa melakukannya dengan sistem representasi yang terdiri dari moda representasi/penandaan melalui “penciptaan-penciptaan mitos” dan “penyebaran wacana dalam masyarakat”.

Mitos sebagai sistem representasi

Dalam pemahaman Barthes, mitos merupakan sistem komunikasi, sebuah pesan sehingga  ia  bukanlah  objekkonsep,  atau  ide,  ia  merupakan  moda  penandaan, sebuah bentuk. Mitos tidak didefinisikan oleh objek pesannya, tetapi oleh cara yang di dalamnya objek menyampaikan pesan. Mitos bisa bersumber dari moda tulisan (wacana tertulis, liputan tulis, buku-buku terbitan, dan lain-lain) atau moda representasi piktorial (foto, film, olah raga ataupun pertunjukan). Karena mitos menyampaikan pesan, maka dengan sendirinya ia merupakan bagian dari sistem semiologis/tik yang melibatkan penandaan (signification). Menurut Barthes,

Mitos merupakan ‘sistem semiologis-tingkat-kedua’ (a second-order-semiological system). Tanda (hubungan asosiatif antara citra dan konsep) dalam sistem pertama (denotatif-konotatif) semata-mata menjadi penanda (signifier) dalam sistem kedua……Di dalam mitos terdapat dua sistem semiologis, pertama, yang   diatur dalam hubungannya dengan yang lain, yakni sistem bahasa, bahasa (atau moda representasi yang berasimilasi dengan bahasa), yang saya sebut objek-bahasa karena bahasalah yang menjadikan mitos terikat dalam tatanan untuk membangun sistemnya sendiri. Kedua, mitos itu sendiri, yang saya sebut metabahasa, karena ia merupakan bahasa kedua, yang di dalamnya seseorang membicarakan yang pertama. Ketika    merefleksikan    dalam    metabahasa,    semiologis    tidak    perlu    lagi mempermasalahkan komposisi dari objek-bahasa, tidak perlu lagi terlalu mempertimbangkan detil dari skema linguistik. Ia hanya perlu memahami terma totalnya atau tanda global, dan hanya lantaran itulah terma tersebut meminjamkan dirinya untuk mitos. (1972: 109)

Dari penjelasan tersebut, pada dasarnya, kita bisa menemukan mitos— tuturan   tentang   pesan—dalam   gambar   yang   bermakna   denotatif   dalam penandaan tingkat pertama (sebagai penanda dalam bahasa iklan). Tanpa harus menguraikan mana penanda atau petanda secara detil, seorang pengkaji bisa dengan  cepat  menguraikan  makna-makna  mitos  yang  ada  di  balik  gambar. Karena mitos memang tidak menyembunyikan apa-apa, ia hanya mendistorsi sesuatu, tetapi tidak membuatnya musnah. Dengan kata lain mitos merupakan sistem representasi yang berfungsi untuk mendistorsi dan kemudian menaturalisasi sebuah ideologi sehingga menjadikannya sebagai sesuatu yang wajar dalam sebuah relasi sosial. Dengan demikian, yang harus dipahami adalah bahwa mitos-mitos—melalui tuturan-tuturan mitis—dalam  masyarakat modern tidak   pernah   bersifat   netral   karena   selalu   melibatkan   motivasi-motivasi partikular dari ideologi tertentu sehingga untuk bisa mengkajinya secara komperhensif dibutuhkan kemampuan untuk menghubungkan mitos-mitos tersebut dengan kode-kode budaya yang ada dalam masyarakat.

Dengan kerangka teoretis tentang mitos seperti di atas, kita bisa memperlakukan iklan dalam media massa cetak—dalam hal ini surat kabar harian—sebagai material mitos yang menyampaikan satu nilai atau ideologi tertentu dalam masyarakat, tergantung bagaimana cara material tersebut dibahasakan melalui moda representasi. Dalam citra-citra denotatifnya—semisal tentang tubuh laki-laki dan perempuan yang disandingkan dengan barang- barang industrial—iklan tidak semata-mata harus dibaca sebagai sebuah promosi bagi kehidupan konsumtif, lebih dari itu iklan bisa dibaca sedang mempersembahkan persoalan/perbedaan gender yang masih berlangsung dalam masyarakat di seluruh belahan dunia, meskipun dalam konteks yang berbeda. Mengapa demikian? Tim kreatif iklan adalah bagian dari sebuah masyarakat yang di dalamnya persoalan gender tetaplah menjadi masalah ideologis yang mengitarinya sehingga mereka secara tidak sadar atau sadar akan melakukan proses representasi—pemilian model, pemotretan, editing gambar, penentuan pose, pemberian warna, dan lain-lain—yang tidak bisa dilepaskan dari masalah ideologis tersebut (Whinsip, 1997: 492-495). Maka memperhatikan perbedaan gender dalam representasi iklan menjadi sangat penting karena tidak semata-mata berkaitan dengan tubuh denotatif, tetapi tubuh mitis yang ‘dicuri’ untuk merepresentasikan masalah ideologi, yang di dalamnya terjadi pertarungan- pertarungan antarkelompok untuk memperebutkan makna ideologis.

Pengetahuan dan kuasa: representasi melalui wacana

Pembahasan wacana memperoleh posisi strategisnya dalam dunia akademis setelah munculnya serangkaian karya-karya masterpiece Michel Foucault— pemikir pos-strukturalis Perancis. Pemikiran-pemikiran Foucault berada di seputar persoalan eksistensi wacana dan rentang historis tertentu— diskontinyu—yang melalui serangkaian kondisi dan praktik menciptakan sebuah kuasa yang terus berubah-ubah di dalam masyarakat. Namun, untuk bisa mengambil ‘intisari’ dari pemikiran-pemikirannya, kita akan dihadapkan pada satu benua teks yang dipenuhi sisipan maupun contoh-contoh yang kurang familiar dalam setiap kalimat panjangnya sehingga dibutuhkan ketelitian dalam mengkajinya. Dan berkaitan dengan persoalan representasi, Foucault memang tidak banyak membicarakannya dalam karya-karyanya. Namun, pergulatannya dengan persoalan wacana—sekumpulan pernyataan yang menyediakan sebuah bahasa untuk membicarakan sesuatu, merepresentasikan pengetahuan tentang topik partikular dalam momen historis partikular—bisa  dijadikan satu landasan  konseptual untuk mengkaji sistem representasi baru, selain mitos, yakni sistem representasi melalui wacana (Hall, 1997: 44).

Sebagaimana refleksi yang diberikan Hall, wacana pada hakekatnya merupakan sekumpulan pertanyaan—namun bukan dalam terma linguistik murni—dalam momen historis partikular. Namun untuk pemahaman yang lebih komperhensif tentang wacana, akan lebih baik kalau kita memetakan  beberapa definisi yang diberikan Foucault karena memang ia sendiri tidak pernah memberikan kepastian konseptual dan cenderung menyodorkan beberapa alternatif definisi wacana. Dalam pandangan Foucault (2002: 177), wacana bisa didefinisikan sebagai berikut.

a.   Sekelompok pernyataan yang berkaitan erat dengan formulasi tunggal; jadi saya bisa berbicara tentang wacana klinis, wacana ekonomi, wacana tentang sejarah alamiah, dan wacana psikiatris.

b.   Sekelompok pernyataan sejauh mereka berkaitan dengan formasi diskursif yang sama; ia tidak membentuk satu kesatuan retorik atau formal, yang bisa diulang tanpa akhir dengan penampilan atau kegunaan dalam sejarah yang boleh dijadi diindikasikan (dan  jika  perlu  dijelaskan); tersusun  dari  sejumlah pernyataan terbatas yang memungkinkan sekelompok syarat eksistensi bisa ditetapkan.

Definisi-definisi tersebut, paling tidak, menegaskan wacana sebagai (a) sekumpulan pernyatan, (b) berkaitan dengan topik tertentu, (c) ada momen dan kondisi historis tertentu, dan (d) mensyaratkan adanya formasi dan praktik diskursif. Ambilah contoh wacana tentang dominasi laki-laki. Wacana itu tidaklah bisa berdiri sendiri untuk menjadi terma yang begitu kuat dalam masyarakat tanpa adanya pernyataan-pernyataan lain yang dibentuk dalam konsep serupa— semisal jenis kelamin, laki-laki dominan, perempuan subordinat, perempuan di rumah, laki-laki bekerja, dan lain-lain. Hal itulah yang oleh Foucault disebut formasi diskursif. Lebih jauh Hall menjelaskan Sebuah wacana yang sama, karakteristik dari cara berpikir atau keadaan pengetahuan pada sebuah masa (yang oleh Foucault  disebut  episteme),  akan  melintasi  tingkatan  teks-teks,  dan  sebagai bentuk-bentuk pelaksanaan, pada sejumlah medan-medan institusional di dalam masyarakat. Bahkan, kapanpun even-even diskursif ini ‘merujuk pada objek yang sama, berbagi gaya yang sama dan mendukung sebuah strategi. Bentuk institusional, politis, dan administratif yang umum.

Wacana dalam formasi diskursifnya, kemudian, akan menyebar dalam masyarakat  dalam  waktu  historis  tertentu  serta  mempengaruhi  kesadaran mereka. Karena berada dalam ruang historis partikular, maka wacana dipraktikkan dalam kaidah-kaidah dan    strategi-strategi (regulasi) yang menggiring penerimaan bersama. Inilah yang disebut “praktik diskursif” (discursive practice). Untuk menjadi sebuah formasi dan praktik diskursif maka dibutuhkan: (a) person-person yang dianggap mumpuni untuk membicarakan wacana-wacana tersebut dan (b) kehadiran institusi-institusi yang akan menjadi medan penyemaian wacana-wacana tersebut. Keberadaan person dan institusi tersebutlah yang akan mempertegas hubungan yang ada di antara wacana- wacana tersebut sehingga memungkinkan untuk membicarakan objek-objek, memecahkan persoalan yang muncul, menamai mereka, melakukan analisis terhadap mereka, mengklasifikasi mereka, dan lain-lain. Dari proses itulah yang kemudian melahirkan “pengetahuan” (knowledge). Pengetahuan yang terus disebarkan dalam praktik-praktik diskursif ini kemudian subjek-subjek diskursif, semisal subjek perempuan dan subjek laki-laki. Apa-apa yang dilakukan oleh subjek- subjek tersebut mengikuti apa-apa yang sudah ada dalam pengetahuan. Artinya representasi dalam konteks ini bisa dikatakan bukan lagi sebagai makna yang diproduksi melalui bahasa, tetapi pengetahuan yang diproduksi melalui wacana.

Pengetahuan,  dengan  demikian,  dalam  proses  pembentukannya membutuhkan campur tangan dari aparatus institusional dan teknik-teknik yang dihasilkannya. Aparatus dan teknik-teknik tersebut berguna untuk mengatur subjek-subjek diskursif serta subjek liyan yang dianggap tidak masuk atau melawan  regulasi-regulasi  yang  sudah  ada.  Wajar  kiranya  ketika  dikatakan bahwa pengetahuan berkaitan erat dengan produksi dan operasi kuasa pada kondisi historis partikular masyarakat. Menurut Foucault—semisal ketika ia membicarakan aparatus hukuman—aparatus-aparatus tersebut melibatkan beragam elemen, linguistik maupun non-linguistik:

Wacana-wacana, institusi-institusi,  pengaturan-pengaturan arsitektural,  regulasi- regulasi,  hukum-hukum,  administrasi,  pernyataan-pernyataan saintifik,  proposisi filosofis, moralitas, filantrofi, dan lain-lain. Aparatus tersebut selalu menegaskan sebuah permainan kuasa. Aparatus itu juga selalu dikaitkan dengan koordinat- koordinat pengetahuan tertentu…..Dalam aparatus melibatkan strategi-strategi relasi dari kekuatan yang mendukung dan didukung pengetahuan tertentu. (1980: 194-196)

Penjelasan di atas menunjukkan betapa pengetahuan pada dasarnya merupakan sebuah bentuk kuasa. Namun, itu tidak berarti bahwa kuasa tidak ikut menentukan pengetahuan. Kuasa juga mempunyai peran yang sangat kuat untuk menentukan dalam kondisi apa sebuah pengetahuan bisa diaplikasikan atau tidak. Bisa dikatakan, bahwa kuasa—dalam kaitannya dengan pengetahuan— tidak berfungsi dalam bentuk sebuah rantai, tetapi menyebar. Penyebaran terus- menerus  pengetahuan  partikular  ke  dalam  masyarakat  dan  waktu  partikular inilah yang akan menggiring konsepsi-konsepsi spesifik yang akan memberikan pengaruh bagi subjek-subjek diskursif. Dengan kata lain, pengetahuan—yang didukung formasi dan praktik diskursif—mampu membentuk pemahaman bersama yang menyebar dan ‘diamini’ oleh masyarakat melalui regulasi spesifik berupa kedisiplinan. Maka lahirlah apa yang disebut “rejim kebenaran” (regime of Truth)—tentu  bukan  kebenaran  pengetahuan  yang  absolut,  tetapi  kebenaran yang dibentuk oleh formasi dan praktik diskursif dalam setting masyarakat dan waktu historis partikular (Foucault, 1980: 131).

Dengan kerangka teoretis di atas, gambar perempuan dan laki-laki dalam iklan bisa diposisikan sebagai satu bentuk representasi yang dipengaruhi eksistensi   pengetahuan   yang   dibentuk   oleh   wacana-wacana   yang   sudah menyebar dalam masyarakat sebelumnya. Di samping itu, iklan juga tengah menjadi satu aparatus institusional yang berperan aktif falam menyebarkan pengetahuan melalui formasi dan praktik diskursif ke dalam masyarakat.

Gender dan representasi dalam media: partikularitas dan pluralitas tanda dalam hegemoni dan kontra-hegemoni

Dari pembahasan mitos dan wacana di atas bisa ditarik satu benang merah bahwa keduanya membutuhkan satu kondisi historis dan setting masyarakat partikular sehingga mampu merepresentasikan pengetahuan dan kuasa yang partikular  pula.  Begitupula  tentang  representasi  perbedaan  gender  di  dalam iklan, tidak bisa dibaca semata-mata dalam satu kepastian (fixation), namun sebagai satu transformasi.

Dengan mengambil konteks transformasi, kita bisa mengasumsikan bahwa representasi kelelakian dan keperempuanan dalam iklan, selalu mengalami penyesuaian dan perubahan bentuk tanda sesuai dengan pengetahuan- pengetahuan tentang perbedaan diantara mereka serta pergeseran peran yang berlangsung dalam masyarakat, terutama di dalam media sebagai bentuk budaya populer. Lebih dari itu, meskipun membawa kuasa partikular, representasi kelelakian dan keperempuanan selalu berada dalam tanda-tanda plural yang masing-masing bisa jadi memiliki partikularitas yang tidak bisa disamakan satu sama lain.

Ketika gender didefinisikan sebagai perbedaan laki-laki dan perempuan yang dipengaruhi  bukan  semata-mata  oleh  faktor jenis kelamin,  tetapi  juga  faktor sosio-kultural yang ada di dalam masyarakat, maka definisi itu sendiri sudah menyiratkan satu konsepsi transformasi. Kondisi sosio-kultural—termasuk di dalamnya simbol, praktik, dan relasi kultural maupun pemikiran—tidak akan selalu berada dalam kepastian, karena sebagai sebuah kondisi ia akan selalu bergerak  mengikuti  perkembangan  jaman  yang  tengah  berlangsung.  Pada sebuah masa, bisa jadi dominasi patriarki menjadi kekuatan yang mampu mengungkung tindakan dan pemikiran anggota masyarakat, baik laki-laki maupun  perempuan,  sehingga  apa-apa  yang  direpresentasikan  dalam  media adalah betapa kuat dan sahnya kekuasaan laki-laki, sedangkan perempuan selalu berkutat dalam ranah domestik (Walby: 1989)—di dapur, di kasur, dan di sumur.

Perkembangan pemikiran dan gerakan feminisme telah memberikan pencerahan  baru  dalam  relasi  gender  dalam  masyarakat.  Perempuan  tidak semata-mata berada dalam ranah domestik, tetapi juga mendapatkan kesempatan untuk berkontestasi di ranah publik yang berkaitan dengan karir maupun politik, meskipun tetap tidak sepenuhnya bebas. Patriarki tidak bisa lagi menjadi sangat dominan  dalam  praktik  sosio-kultural  maupun  representasi  media.  Dalam konteks itulah, patriarki kemudian bertransformasi dengan melakukan hegemoni melalui artikulasi dan negosiasi (Gray dalam Bennet, 1986: xv).

Dengan konsep artikulasi, representasi gender dalam media melakukan penandaan terhadap potensi-potensi yang dimiliki perempuan dalam ranah publik—sebuah ruang yang dulunya hanya dimiliki laki-laki. Tujuan utama dari proses artikulasi ini adalah munculnya konsensus dari kelas subordinat (perempuan) maupun oposisional (para pemikir dan aktivis feminis) sehingga kuasa patriarki bisa disepakati dengan sekian sintesa-sintesanya.

Konteks hegemoni kelas patriarki tersebut tidak selamanya berada dalam kemapanannya. Ketika ia sudah terlampau hegemonik dan cenderung untuk menjadi dominasi kembali, maka akan muncul pemikiran dan gerakan yang lebih aktif untuk melawan kuasa tersebut. Inilah yang kemudian harus dibaca sebagai “kontra-hegemoni”  (counter-hegemony).  Representasi  perempuan  dalam  media yang terlalu menonjolkan unsur sensualitas dan seksualitas perempuan dianggap sebagai ‘eksploitasi tubuh perempuan’ tahap lanjut demi kepentingan kapitalisme patriarki belaka. Munculnya reaksi tersebut turut merubah kontestasi dan representasi  perempuan  dan  laki-laki  dalam  media  dalam  kode-kode  yang berbeda dengan konteks sebelumnya. Dengan demikian, representasi laki-laki dan  perempuan  dalam  media  kontemporer,  sekali  lagi,  harus  dibaca  dalam konteks pluralitas dan partikularitas  yang membawa konteks dan sejarahnya serta tidak bisa diasumsikan sebagai satu grand design yang selalu pasti, tetapi dimunculkan setelah sebelumnya terjadi pertarungan-pertarungan untuk membentuk dan memunculkan makna ideologis. Karena meskipun, saat ini isu persamaan gender sudah dikampanyekan, ternyata kita masih bisa mendapatkan ragam perbedaan yang karakteristik sehingga ada semacam semangat posmodern yang muncul dengan mengambil dan mencampur pengetahuan dan mitos pada masa lampau dan masa kini. Tentu saja hal itu bisa dibaca sebagai perbedaan dan pertarungan dalam politik penandaan melalui sistem representasi. Dalam kerangka perbedaan itulah analisis representasi kelelakian dan keperempuanan dalam iklan akan dikembangkan sehingga kita akan menemukan pesan-ideologis, pengetahuan, serta kuasa yang melingkupinya.

Laki-laki dan perempuan dalam kerja kantoran

Gambar 1. Iklan permen Cylitol, repro Kompas, 11 Maret 2007

Iklan permen Cylitol di atas, secara ekonomi tidak bisa disangkal, memang dimaksudkan untuk menegaskan bahwa untuk mengurangi gangguan stress pada gigi dan gusi, permen Cylitol adalah solusinya. Namun kalau diperhatikan secara teliti bagaimana figur laki-laki dan perempuan tersebut direpresentasikan, maka akan ada makna atau pesan yang bisa jadi berbeda sama sekali dengan maksud ekonomis iklan tersebut. Sesuai dengan analisis mitos-Barthesian, kita bisa membacanya dari kehadiran bentuk yakni seorang perempuan dan seorang laki-laki tengah tersenyum sambil memandang layar komputer, sementara si perempuan hendak menyuguhkan secangkir kopi dan si laki-laki hendak memakan sebutir permen.

Bentuk denotatif tersebut pada dasarnya ingin merepresentasikan sebuah naturalisasi konsep bahwa perempuan selalu menjadi kelas pelengkap. Bentuk citra yang  mengedepankan  senyum  dan  keharmonisan  dalam  menjalankan  fungsi kerja, mampu mendistorsi dan menaturalisasi pemposisian perempuan sebagai sebagai   kelas   pelengkap—dengan   membawakan   cangkir.   Sebagai   kelas pelengkap dalam kerja kantoran, misalnya, perempuan tetap tersenyum dan menjalaninya  dengan  penuh  kegembiraan,  sementara  laki-laki  tetap  menjadi kelas pertama yang berhak untuk dilayani sepenuh hati. Mitos tersebut bisa juga dibaca sebagai naturalisasi dari ideologi patriarki yang bertransformasi dalam sistem ekonomi modern yang juga memberikan kesempatan bagi perempuan untuk  menikmati  kerja  di  kantoran.  Ideologi  patriarki  berusaha  melakukan sebuah praktik kuasa hegemonik dengan cara mengartikulasikan kepentingan perempuan sebagai kelas subordinat sehingga dianggap telah melakukan politik ekualitas.  Perempuan  dalam  menegosiasikan  kepentingannya  ternyata  tidak mampu merombak secara total nilai ideologis yang sudah mapan dalam tradisi laki-laki. Perempuan tetap bisa menerima meskipun ia hanya mendapatkan posisi sebagai ‘penyuguh kopi’.

Dari  perspektif  pengetahuan/kuasa,  representasi  perempuan  dan  laki-laki tersebut menandakan betapa masih kuatnya wacana tentang dominasi laki-laki dalam masyarakat kita saat ini. Meskipun Foucault menyatakan bahwa pengetahuan bersifat diskontinyu—berada dalam setting tempat dan historis partikular—namun ia tidak sepenuhnya diskontinyu dan akan terus mentransformasi dirinya dalam sistem representasi kontemporer. Instintusi kantor   yang   nota-bene-nya   merupakan   lembaga   yang   diharapkan   sebagai penyemai persamaan antara perempuan dan laki-laki, ternyata dalam beberapa hal masih mewarisi dan melanjutkan kuasa subjek laki-laki. Namun, dalam perspektif partikular lainnya, gambar tersebut merupakan representasi dari perkembangan pengetahuan tentang persamaan perempuan (meskipun belum sepenuhnya) dalam akses pekerjaan. Ini tentu saja tidak bisa dilepaskan dari perjuangan institusi-institusi dan person-person yang terus mengembangkan pemikiran feminis di Indonesia. Dari konteks tersebut, pemahaman tersebut, bisa dilihat sebagai paradoks persoalan gender di Indonesia—atau bahkan di negara- negara lain.

“Perempuan-perempuan baru”: yang mandiri, aktif, dan seksi

Dalam kehidupan yang sudah maju saat ini, wacana yang berkembang bukan hanya persoalan persamaan hak antara perempuan dan laki-laki, tetapi juga persoalan citra kemandirian dan keaktifan yang bisa dilakukan, baik oleh laki-laki maupun perempuan. Wacana tentang single parent yang berkembang di dunia barat, menandakan kondisi tersebut. Wacana yan lain adalah bagaimana perempuan  bisa  menjadi  sosok-sosok  yang  bisa  mandiri  dan  aktif  dalam menjalani kehidupan, termasuk kehidupan bisnis dan pribadinya, tanpa tergantung pada kehadiran laki-laki di sisinya. Ataupun kalaupun mereka membutuhkan  kehadiran  laki-laki,  itu  tidak  lebih  sebagai  ‘pelengkap’  atau ‘pembantu’. Media, baik film maupun citra-citra iklan, dalam banyak kesempatan juga merepresentasikan wacana-wacana tersebut. Tentu saja dari sisi ekonomis, itu semua dilakukan untuk mengakomodasi sekaligus ‘merayu’ kelompok- kelompok perempuan mandiri agar berkenan menonton atau membeli produk yang disuguhkan. Namun dari sisi mitos dan pengetahuan yang disuguhkan, kita bisa membacanya dalam perspektif lain.

Gambar 2. Iklan Auto 2000, repro Kompas, 25 September 2006

Gambar 2  ini  dimaksudkan  untuk memberikan pelayanan kepada para pelanggannya setelah membeli mobil yang berada  dalam  manajemennya.  Target  dari iklan ini adalah para perempuan yang cukup aktif dalam kehidupannya—terutama dalam hal bisnis. Hal ini bisa dimaklumi karena saat ini semakin banyak perempuan-perempuan yang memperoleh prestasi prestisius dalam bisnis modern sehingga untuk mengerjakan hal-hal sekunder—dalam hal ini memperbaiki mobil—sudah tidak ada waktu lagi.

Bentuk dari mitos di atas adalah seorang perempuan yang dengan suka cita tetap melakukan aktivitas   fitness   sementara   seorang  laki-laki sedang   memperbaiki   mobilnya.  Hal   itu   bisa terjadi karena tidak ada waktu untuk pergi ke bengkel. Dengan representasi seperti itu, gambar    tersebut    merupakan    naturalisasi konsep mitis bahwa perempuan modern harus 
menjaga kebugaran dan keseksiannya. Dunia modern telah memberikan kesempatan kepada   perempuan   untuk   megembangkan   potensinya,   namun,   betapapun sibuknya perempuan dalam capaian-capaian profesionalnya, ia harus tetap memperhatikan kesehatan, terlebih lagi penampilan fisiknya dengan senang hati. Mitos tersebut hendak menaturalisasi satu makna ideologis bahwa kebugaran dan tuntutan akan penampilan tubuh yang seksi dan cantik merupakan syarat wajib  bagi  perempuan-perempuan  yang  ingin  memperoleh  karir  berjenjang tinggi dalam bisnis, terlepas dari kecerdasan dan potensi diri yang mereka miliki. Lagi-lagi, ini merupakan konstruksi yang diciptakan oleh kuasa patriarki tentang sosok sensual perempuan, yang tidak hanya mengisi ranah domestik, tetapi juga ranah kerja.

Makna ideologis tersebut memang terkesan sebagai sebuah tuntutan di masa kini, dan banyak perempuan yang mungkin menganggapnya sebagai sebuah kewajaran karena penampilan menarik merupakan kunci dalam jagat bisnis. Dan itu tidak hanya terjadi di Indonesia, tetapi di negara-negara yang lebih maju. Tentang persoalan itu, Wolf menjelaskan:

Perempuan-perempuan  liberal,  berpendidikan,  dan  berpengaruh  yang  hidup  di Dunia Pertama (negara maju), yang dapat menikmati kebebasan yang tidak dialami perempuan-perempuan  di  masa  sebelumnya,  sesungguhnya  tidak  benar-benar merasa bebas seperti yang mereka impikan. Dan mereka tidak bisa terus-menerus meyakinkan diri bahwa kurangnya kebebasan ini adalah sesuatu yang berhubungan dengan isu yang tampak sebagai sesuatu tidak penting. Banyak perempuan yang merasa malu karena mereka memberikan perhatian perhatian khusus terhadap hal- hal semacam penampilan fisik, tubuh, wajah, rambut, atau pakaian. Meskipun ada perasaan malu, bersalah, dan terganggu, lebih banyak perempuan tetap saja membayangkan, bukankah kenyataan bahwa mereka sendirian dan ketakutan itu saja yang   menghantui,   melainkan   ada   sesuatu   yang   jauh   lebih   penting,   yang berhubungan dengan adanya pertentangan antara kebebasan dan kecantikan perempuan. (2004: 22-24)

Meskipun kasus tersebut terjadi di Amerika, namun paling tidak bisa digunakan untuk  merefleksikan  kondisi  di  kota-kota  besar  Indonesia  dimana  semakin banyak     perempuan   yang   memerlukan   institusi-institusi   perawatan   tubuh ataupun alat-alat finess di rumah sendiri karena kesibukan kerja. Menjaga penampilan tubuh ideal dan wajah cantik merupakan gaya hidup yang saat ini semakin berkembang di tengah-tengah masyarakat. Dan para perempuan karir, sekali lagi, merasakan itu sebagai satu ‘kewajiban’ yang wajar ketika mereka hendak memperoleh satu karir cemerlang dalam dunia kerja.

Wacana yang bisa dibaca dari iklan tersebut adalah tentang disiplin tubuh dalam masyarakat modern. Tubuh telah menjadi satu subjek penting yang harus dikendalikan dalam sistem masyarakat kontemporer (Abdullah, 2002: 72). Tubuh menjelma sebagai sebuah praktik dan formasi diskursif dalam zaman yang menuntut penampilan dan kebugaran sebagai syarat mutlak untuk mengikuti dinamika dan akselerasi yang terjadi. Sangat wajar kalau di kota-kota besar— sebagaimana diiklankan dalam media—banyak berdiri institusi-institusi fitness yang menjadi syarat wajib dalam membentuk dan mengatur kesehatan, kebugaran, serta bentuk ideal tubuh. Di samping itu, untuk mereka yang tidak sempat pergi ke pusat fitness, peralatan yang berfungsi untuk rumahan sudah tersedia, lengkap dengan bermacam jenisnya. Bahkan pendisiplinan tubuh tidak hanya  berkaitan  dengan  bentuk  ideal  tubuh,  tetapi  juga  bagian-bagian  lain seperti kuku, alis mata, mata, kuku, maupun rambut. Dan, subjek pertama yang menjadi target beroperasinya wacana disiplin tubuh adalah perempuan. Perempuan yang aktif dalam kerja-kerja dengan mobilitas tinggi dituntut untuk melakukan kesiapan-kesiapan fisik sehingga mereka mampu melakukan persaingan dengan subjek laki-laki.

(bersambung)


Share This:

About Ikwan Setiawan 167 Articles
Ketua Umum Matatimoer Institute. Pengajar di Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Jember. Anggota Dewan Pakar Dewan Kesenian Jember. Aktif dalam penelitian sastra, budaya lokal dan media dengan fokus kepada persoalan poskolonialitas, hegemoni, politik identitas, dan isu-isu kritis lainnya. Email: senandungtimur@gmail.com

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*