Sekali lagi, industri budaya: Sebuah Review

 Industri budaya: massa sebagai ideologi

Istilah industri budaya (culture industry) pada awalnya digunakan oleh Adorno dan Horkheimer ketika mereka membicarakan budaya massa. Mereka lebih memilih istilah industri budaya dengan ‘tujuan politis’, yakni untuk mengkritisi pemaknaan budaya massa yang cenderung dipahami sebagai budaya yang muncul secara spontan dari massa, sama halnya dengan bentuk kontemporer dari seni populer—yang berasal dari rakyat. Dengan menggunakan konsep industri budaya, Adorno sebenarnya ingin menekankan bahwa budaya yang diproduksi secara massif dan standard bukanlah berasal dari eskpresi kultural rakyat kebanyakan, tetapi produk dari industri semata. Industri budaya telah menyatukan ‘yang lama’ dengan ‘yang familiar’ ke dalam satu kualitas baru berupa produk industri. Produk-produk tersebut memang diciptakan untuk kepentingan konsumsi massa yang dalam banyak hal menentukan asal-muasal konsumsi tersebut sehingga diciptakan dengan perencanaan yang strategis dalam hitungan bisnis.

Karakeristik dari industri budaya adalah munculnya struktur bentuk yang serupa antara satu produk dengan produk lainnya. Misalnya, kalau diperhatikan musik-musik industri sebenarnya banyak kemiripan satu sama lain, baik dalam penggarapan instrumen, lirik, maupun tema-tema yang diangkat. Hal ini dimungkinkan dengan adanya teknik-tkenik industri kontemporer sejalan dengan pertimbangan ekonomis dan administratif yang cukup efektif dan efisien serta menguntungkan secara finansial. Dengan teknik dan manajemen industri budaya berhasil mengintegrasikan para konsumen ‘dari atas’, dikendalikan oleh perusahaan-perusahaan budaya.

Dalam perkembangannya, industri budaya juga memperkuat ruang seni tinggi dan seni rendah, yang terpisah ribuan tahun. Keseriusan seni tinggi dihancurkan dalam spekulasi tentang keefektifannya. Sedangkan keseriusan budaya rendah—budaya rakyat biasa yang jauh dari budaya tinggi—yang mati sejalan dengan hambatan-hambatan peradaban diimposisikan pada resistensi pemberontakan yang melekat di dalamnya sepanjang kontrol sosial belumlah menyeluruh. Jadi, meskipun tidak bisa disangkal lagi bahwa industri budaya berspekulasi pada kesadaran dan ketidaksadaran jutaan orang yang dikendalikan, massa bukanlah penentu utama, namun sekunder. Mereka adalah objek kalkulasi; sebuah aksesoris dari kerja mesin. Pelanggan bukanlah raja, namun sekedar objek yang bisa dieksploitasi untuk keperluan komersil perusahaan produsen. Industri budaya telah menyalagunakan concern-nya bagi massa untuk menduplikasikan, dan memperkuat mentalitas mereka, dimana industri budaya diasumsikan begitulah adanya dan tidak bisa dirubah lagi. Bagaimana mentalitas ini bisa dirubah adalah dengan tidak menggunakannya selamanya. Massa bukanlah ukuran namun ideologi bagi industri budaya, meskipun industri budaya jarang bisa eksis tanpa mengadopsi apa-apa yang ada di massa.

Komoditas dan teknik industri budaya

Komoditas industri budaya diatur—sebagaimana diungkapkan Brecht 30 tahun lalu—oleh prinsip realisasi nilai dan tidak oleh konten-konten spesifik dan formasi harmonisnya. Dikarenakan bentuk-bentuk budaya yang diproduksi menghidupi para kreatornya dengan menjadi komoditas di pasar, bentuk-bentuk tersebut tentu memiliki kualitas tertentu. Namun, produk industri budaya menghasilkan keuntungan secara tidak langsung, melampaui dan di atas esensi sebenarnya. Sesuatu yang baru pada bagian industri budaya merupakan keutamaan dari keefektifan yang sudah dikalkulasikan oleh prosedurnya. Artinya industri budaya sudah mempunyai sistem produksi dan distribusi yang sudah dirancang sedemikian rupa sehingga akan menghasilkan keuntungan yang sebenarnya melebihi esensi dari produk yang dikeluarkan. Dengan demikian, otonomi karya seni—keterbebasan dari segala pengaruh dan bisa mencerahkan—secara tendensial dihapuskan oleh industri budaya, dengan atau tanpa kebijakan yang disadari oleh pemegang kendali—dalam hal ini bukan pencipta tetapi top management.

Entitas tipikal industri budaya tidak lain adalah komoditas; sebuah komoditas dari awal hingga akhir, dari proses produksi, distribusi, hingga penjualan. Intinya, industri budaya secara langsung sangat membutuhkan tindakan-tindakan kreatif untuk mendatangkan keuntungan sebagai asal-muasal keberadaannya. Keuntungan secara finansial menjadi tujuan dalam ideologinya serta menjadi wilayah independen dari kekuatan penjualan komoditas kultural yang harus diperoleh dengan segala cara. Oleh karena itu industri budaya berubah menjadi “relasi publik” tanpa harus memperhatikan perusahaan-perusahaan yang memproduksinya ataupun objek-objek yang bisa dijual. Hal itulah yang menjadikan iklan sebagai penopang utama dari distribusi industri budaya dan menjadikan komoditas kultural seolah-olah menjadi milik dari iklan itu sendiri. Konsumen tidak lagi memperhatikan perusahaan mana yang memproduksi ataupun bagaimana sebenarnya karakteristik, mutu, dan fungsi komoditas yang diiklankan, tetapi mereka membeli semata-mata karena iklan yang begitu impresif dan menyentuh. Dengan kata lain, konsumen sebenarnya tidak membeli produk, tetapi membeli citra yang diiklankan.

Sebagai sebuah komoditas, produk-produk yang dihasilkan industri budaya mempunyai karakteristik yang mengedepankan apa yang disebut standardisasi dan teknik distribusi, dengan hanya sedikit memberi perhatian pada proses produksi yang bermutu. Dalam film, misalnya—yang sering dianggap sebagai sektor utama dalam industri budaya—proses produksi hampir sama dengan moda teknis sebuah pekerjaan dalam divisi ekstensif buruh, kerja-kerja mesin dan pemisahan buruh dari alat utama produksi—sebagaimana diekspresikan dalam konflik perenial antara seniman yang aktif dalam industri budaya dengan mereka yang mengendalikannya. Produksi individual yang bisa menghasilkan karya-karya bermutu, sebagaimana dalam seni serius, tidak akan pernah tercapai karena seorang seniman dalam industri budaya terus dikendalikan oleh jajaran manajemen yang memiliki pertimbangan-pertimbangan praktis dan bisnis tentang karya yang dihasilkan.

Karena lebih banyak melayani ‘orang ketiga’—para pengendali perusahaan—maka industri budaya menjalankan kesamaan untuk menurunkan proses sirkulasi modal, untuk keuntungan komersil yang mana darinya industri budaya menjadi ada. Ideologi keuntungan tersebut kemudian menghasilkan sistem bintang, meminjam dari seni indiviualistik dan eksploitasi komersialnya. Hal ini banyak kita jumpai dalam industri film maupun yang lebih banyak menjual para aktor/aktres tenar untuk mendongkrak angka penjualannya.

Ada satu rumus yang tidak bisa dielakkan dalam industri budaya, yakni semakin tidak manusiawi metode dalam hal pelaksanaan dan muatannya, maka industri budaya semakin pandai dan berhasil untuk mempropagandakan kesan kepribadian agung yang berjalan dengan percaya diri. Sebenarnya teknik dalam industri budaya identik dengan teknik dalam karya seni. Bedanya, kalau dalam karya seni teknik lebih berkaitan dengan organisasi internal dari objek karya itu sendiri, dengan logika dalam yang dikembangkan oleh para senimannya. Sedangkan dalam industri budaya, sedari awal teknik merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari reproduksi mekanis dan distribusi sehingga menjadi sesuatu yang berada di luar objek itu sendiri.

Industri budaya sejauh ini menemukan dukungan ideologisnya secara tepat dengan cara melindungi dirinya dari potensi teknik yang terkandung dalam produk-produknya. Industri budaya hidup secara parasitis dari teknik ekstra-artistik dari produksi material barang tanpa memperhatikan obligasi keseluruhan artistik internal yang diimplikasikan oleh fungsionalitasnya, tetapi juga tanpa memperhatikan hukum-hukum bentuk yang dibutuhkan oleh otonomi estetik. Mutu internal karya tidak menjadi persoalan, asalkan ditopang tindakan ekstra-artistik yang mampu mendongkrak nilau guna barang dengan cara mengesankannya sebagai sesuatu yang bermutu. Hasil praktik physiognomy industri budaya secara esensial adalah campuran dari penyederhanaan, ketajaman dan presisi fotografis, dengan residu-residu individualistik, berupa sentimentalitas dan rasionalitas yang sudah diatur serta romantisme yang sudah diadaptasi. Dengan meminjam terma yang digunakan Walter Benjamin, bisa dikatakan bahwa industri budaya sebenarnya telah menghilangkan aura yang semestinya dimiliki oleh karya-karya seni.

Para pembela industri budaya

Saat ini kita bisa melihat sebuah kebiasaan di antara para pengkaji budaya sebagaimana yang dilakukan sosiolog untuk melawan pemikiran-peikiran yang meremehkan industri budaya. Mereka juga mengingatkan betapa pentingnya industri budaya bagi perkembangan kesadaran para konsumennya dengan begitu banyaknya pilihan produk yang ditawarkan. Industri budaya harus dianggap sebagai sesuatu yang serius, tanpa snobbisme budaya. Siapapun yang menolak pengaruh industri budaya dengan skeptisme, maka mereka adalah orang-orang yang naif. Namun di balik semua ‘petunjuk’ tersebut, sebenarnya bersembunyi sesuatu yang menipu. Pemahaman akan peran sosialnya yang begitu penting dalam masyarakat, mengacaukan pertanyaan-pertanyaan kritis tentang mutun, tentang kebenaran dan ketidakbenaran, dan tentang kelayakan estetik produk-produk industri budaya sehingga pada akhirnya mencerabutnya dari kajian yang biasa disebut sosiologi komunikasi. Para kritikus industri budaya dituduh melakukan penolakan secara arogan dan terlalu esoterik.

Memang benar industri budaya bisa menyentuh kehidupan jutaan manusia dengan jumlah produk yang beragam dan harga yang bersaing sehingga sangat berguna bagi mereka. Namun, fungsionalitas sesuatu tidak bisa menjadi jaminan mutunya. Peleburan estetika dengan aspek komuniktaif residual menjadikan seni sekedar sebagai fenomena sosial, bukan lagi menempati posisi oposisi terhadap snobisme kultural yang dituduhkan. Seni hanya berada dalam kaberagaman cara unutk mempertahankan konsekuensi-konsekuensi sosial yang menghancurkan. Nilai penting industri budaya dalam konstitusi spiritual massa bukanlah dispensasi bagi refleksi dari legitimasi objektifnya. Sebaliknya refleksi sebenarnya menjadi sangat penting. Untuk menjadikan industri budaya sebagai sesuatu yang serius sebagaimana penekanan pada perannya, berarti mengharuskan kita untuk selalu bersikap kritis dan tidak membiarkan karakter monopolistiknya.

Di antara para pengkaji tersebut ada juga yang merasa khawatir dengan fenomena di atas dan lebih tertarik untuk menemukan formula umum guna mengungkapkan reservasi mereka menentang industri budaya dan penghargaan terhadap kekuatannya. Sebuah nada toleransi ironis yang cukup berhasil namun sebenarnya mereka telah menciptakan mitos baru tentang abad ke-20 dari regresi yang dipaksakan. Setelah itu, semua orang tahu apa itu novel saku, pertunjukan televisi keluarga yang dijadikan serial dan parade, nasehat-nasehat cinta dan kolom-kolom horoskop. Menurut mereka tentu semuanya tidaklah merusak bahkan lebih demokratis karena hadir sesuai kebutuhan dan tuntutan massa. Semua produk tersebut juga memberikan berkah. Sebagai contoh bisa dilihat dalam penyebaran informasi, nasehat, dan pola-pola untuk mereduksi stress. Memang, sebagaimana kajian sosiologis mengukur sesuatu sebagai sesuatu yang elementer sepertihalnya bagaimana secara politis telah dibuktikan ke publik, informasi menjadi tidak berbeda dan penting. Lebih jauh lagi, nasehat yang diperoleh dari manifestasi industri budaya pada dasarnya kosong, tidak berisi apa-apa, kasar atau jelek, sehingga menjadikan pola-pola kebiasaan dalam masyarakat menjadi konformis, tanpa rasa malu.

Kesadaran dalam diri konsumen juga bisa jadi pecah antara kesenangan awal yang diberikan industri budaya serta keragu-raguan yang secara partikular tidak dismebunyikan tentang berkahnya. Jagat menjadi sangat menipu. Orang-orang tidak hanya jatuh dalam kecurangan; jika industri budaya memberikan jaminan kepada mereka bahkan dengan memberikan gratifikasi yang paling kuat mereka bergairah pada penipuan yang sebenarnya sangat transparan. Tanpa menyatakannya mereka merasakan bahwa hidup mereka menjadi tidak bisa ditolerir ketika mereka tidak lagi mengikatkan diri pada kepuasan-kepuasan yang diberikan industri budaya.

Para pembela industri budaya yang paling ambisius saat ini merayakan spirit yang oleh mereka disebut sebagai ideologi, faktor-faktor yang mengatur dan mengarahkan. Dalam sebuah jagat yang kacau, industri budaya memberikan manusia semacam standard bagi orientasi. Bahkan apa yang oleh para pembela dibayangkan terlindungi oleh industri budaya, padahal faktanya menghancurkan itu semua. Film warna, misalnya, dalam banyak hal telah menghancurkan kedai-kedai kuno yang penuh warna keakraban, lebih dahsyat dari bom. Film membunuh imago. Tidak ada homeland yang bisa survive untuk tidak diproses oleh film yang merayakannya sehingga merubah karakter unik yang dimiliki dan kemudian semua dipancarkan dalam kesamaan.

Pengaruh menyeluruh dari industri budaya adalah anti-pencerahan. Artinya pencerahan, dominasi teknik progresif industri budaya, telah menjadi penipuan massa dan dirubah menjadi alat untuk mengikat kesadaran. Industri budaya menghambat perkembangan otonomik, kebebasan individu untuk menilai dan menentukan dirinya sendiri secara sadar. Ketika kebebasan dari individu-individu dihambat dan dikendalikan oleh sistem industri budaya, maka sebenarnya masyarakat demokratik akan pernah terwujud karena tidak ada kebebasan dan kedewasaan dari masing-masing individu. Industri budaya, dengan demikian, telah menjadi pemerkosa bagi potensi-potensi kreatif yang dimiliki setiap manusia. Mungkin Adorno ingin mengatakan bahwa kita saat ini tengah menyaksikan dan mengalami sebuah tragedi kemanusiaan!!!

 

Adorno yang kritis sekaligus (perlu) dikritisi

Dalil-dalil yang dikemukakan Adorno tentang industri budaya pada dasarnya tidak bisa dilepaskan dari perspektif kritis yang diusung Mazhab Frankfurt yang berlandaskan pemikiran-pemikiran Marx. Kesan yang muncul dari paparan-paparan yang dikemukakan adalah reduksionis ekonomi yang memposisikan kelompok subordinat, massa, sebagai mereka yang tunduk dan patuh kepada kepentingan ekonomi dan pengaruh-pengaruh ideologis yang tidak mencerahkan yang dibawa oleh industri budaya. Di samping itu, secara tersirat Adorno juga lebih mengedepankan potensi budaya tinggi yang lebih mementingkan eksplorasi internal sebuah objek kultural. Dan industri budaya dianggap semata-mata sebagai nothing yang hanya menjadi bernilai karena sistem promosi-distribusi di atas segala-galanya.

Asumsi-asumsi itulah yang perlu dikritisi. Konsumen massa pada dasarnya tidak selalu passif dalam memaknai dan menggunakan produk industri budaya. Artinya mereka juga melakukan proses seleksi produk-produk yang dianggap berguna bagi kebutuhan mereka. Berapa banyak album musik atau film yang gencar dipromosikan tetapi tetap saja tidak mendapatkan respons positif dari konsumen sehingga menjadi produk merugi. Dengan demikian, massa sebenarnya memiliki independensi dan tidak selamanya bisa didikte oleh sistem industri budaya agar mau mengkonsumsi produk-produk yang mereka hasilkan.

Massa juga tidak selamanya menerima taken for granted nilai-nilai ideologis yang dibawa oleh produk industri budaya. Mereka mempunyai kebebasan semiotik dalam melakukan pemaknaan terhadap nilai-nilai tersebut. Artinya sebuah nilai patriarkis yang diusung sebuah film, misalnya, tidak selamanya diterima oleh konsumen. Konsumen tentu saja mempunyai pemaknaan sendiri berdasarkan latar belakang pendidikan, pekerjaan, ras, agama, dan lain-lain.

Tidak semua produk industri budaya yang kehilangan mutu internalnya dan tidak semua diciptakan dalam kevakuman intelektual. Bagaimanapun, para pencipta film maupun musik industri juga memperoleh pengetahuan melalui pencarian dan pembelajaran yang serius. Mereka juga mencurahkan semua potensi kreatif yang dimiliki demi menghasilkan satu karya film atau musik yang bermutu dan bisa digemari banyak orang. Bahkan mereka juga sering membuat riset historis maupun literer sebelum membuat sebuah karya. Dalam konteks ini, proses kreatif dan kualitas karya mereka sebenarnya tidak berbeda dengan apa-apa yang dilakukan para seniman yang menganggap diri mereka dan dianggap sebagai seniman serius-idealis. Seserius apapun seorang pelukis, toh ia tetap juga membutuhkan bantuan kurator untuk meyakinkan para kolektor untuk mau membeli lukisannya. Ini tentu tidak jauh dengan peran iklan dalam industri budaya. Dengan mempesepsikan industri budaya sebagai sesuatu yang jelek, jangan-jangan Adorno ingin tetap mempertahankan perbedaan dan klasifikasi budaya tinggi dan budaya massa sehingga ia juga bisa dianggap berusaha menjaga agar perbedaan kelas tetap terjaga. Semua memang serba mungkin. Dan di balik semua kemungkinan itu, yang pasti kita tetap harus kritis terhadap relasi-relasi kuasa yang disusupkan dalam industri budaya, bukan semata-mata mengkritisi mutu produknya.

Gejayan, membaca waktu dalam diam dan gerak.

Keterangan

[*] Tulisan ini merupakan review dari Theodor W. Adorno.1997. “Culture Industry Reconsidered”, dalam Paul Marris and Sue Tornhman (eds). Media Studies: A Reader. Edinburgh: Edinburgh University Press.

Gambar sampul: http://nasutionrizky.com/budaya-pop-korea-merasuki-indonesia/

Share This:

About Ikwan Setiawan 160 Articles
Ketua Umum Matatimoer Institute. Pengajar di Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Jember. Anggota Dewan Pakar Dewan Kesenian Jember. Aktif dalam penelitian sastra, budaya lokal dan media dengan fokus kepada persoalan poskolonialitas, hegemoni, politik identitas, dan isu-isu kritis lainnya. Email: senandungtimur@gmail.com

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*